Nadawanie właściwego tonu podczas kryzysu COVID-19 (z przykładami)

W powietrzu unosi się wiele wątpliwości. Wszyscy to czują. Ludzie są przerażeni, nic nie jest pewne, a my stoimy w nieznanym. Dlatego właśnie ci z nas, którzy zajmują się marketingiem, muszą w tym czasie krytycznie przyjrzeć się tonowi i smakowi naszych treści.

Jedna rzecz jest pewna: jeśli napisałeś cokolwiek przed 12 marca, ton będzie niewłaściwy.

Posty na portalach społecznościowych, artykuły na blogach, kopie stron internetowych, biuletyny e-mailowe - choć my, marketingowcy, lubimy planować i przygotowywać się, wszystkie one są teraz nieistotne.

Jeśli nie spotykamy się z naszymi odbiorcami tam, gdzie oni są i nie pomagamy im, nie wykonujemy swojej pracy. Oto cztery wskazówki i sześć doskonałych przykładów komunikatów firmowych, które pomogą Ci nadać właściwy ton działaniom marketingowym w czasie pandemii koronawirusów:

1. Bądź delikatny, pomocny i uprzejmy

Jeśli konsekwentnie prowadzisz bloga, wysyłasz klientom newsletter lub regularnie aktualizujesz swój status na portalach społecznościowych, rób to dalej. Pomaganie klientom za pomocą autentycznych i przydatnych treści nie powinno być sprzeczne z obecną sytuacją, ale zadbaj o to, aby Twój ton był pomocny i pełen zrozumienia. Każdy człowiek na świecie przeżywa teraz jakąś sytuację, więc wciskanie tych samych treści, które publikowałbyś przed pandemią, byłoby pozbawione tonu. Przeanalizuj swoje wpisy na blogu, e-maile, wpisy w serwisach społecznościowych i treści na stronie internetowej pod kątem klientów zmagających się z tym globalnym kryzysem. Wyraźnie zaznacz czerwonym długopisem wszelkie przejawy zuchwałości lub niepotrzebnego humoru w swoich treściach, aby złagodzić ich ton.

Jeśli chodzi o bezpośrednie rozmowy na temat kryzysu i działań podejmowanych w związku z nim przez Twoją firmę, staw mu czoła. Bądź autentyczny i zapewnij źródło przywództwa. Jeśli nie podejmujesz żadnych działań w tej sprawie, unikaj tematu koronawirusa, ale zachowaj łagodniejszy ton.

2. Kontroluj całą komunikację automatyzacji marketingu

Wraz z niesłabnącym trendem automatyzacji pracy w marketingu, wielu z nas udoskonaliło stosowanie wypróbowanych i przetestowanych sekwencji pielęgnacyjnych, które (w normalnych czasach) okazały się skuteczne w generowaniu konwersji i sprzedaży. Wielu z nas, użytkowników HubSpota, posiada foldery i katalogi przepływów pracy, i one działają! Niestety, niekoniecznie muszą się one sprawdzić w obecnych czasach. Należy bardzo uważać na zautomatyzowane przepływy pracy, ponieważ w tych czasach mogą one wydawać się lekceważące i nieświadome stanu umysłu czytelników.

Przeanalizuj te przepływy pracy i dostosuj komunikaty w taki sposób, aby były bardziej pomocne niż nastawione na sprzedaż, pamiętając, że każdy martwi się nieznanym. Kryzys czy nie kryzys, zawsze warto regularnie audytować zautomatyzowane przepływy pracy, aby upewnić się, że wiadomości trafiają do czytelników tam, gdzie oni są. W tych czasach komunikaty muszą być delikatne, niezbyt mądre czy dowcipne. Ludzie są ponurzy i chcą być zrozumiani. W przypadku automatycznych przepływów pracy lepiej jest skupić się na górze lejka (TOFU) niż na dole lejka (BOFU).

3. Bądź czujny w wydatkach na reklamę cyfrową

Jeśli nie działasz w sektorze opieki zdrowotnej, dostaw żywności lub spotkań online, możesz zauważyć spadek wydajności płatnych reklam w mediach. Być może lepiej jest pozwolić, aby CPA wzrósł, a ROI spadł, niż zmniejszać ilość przychodzących leadów. Kiedy kryzys się skończy, będziemy musieli się pozbierać i odkurzyć. Stały strumień napływających leadów będzie wart zwiększenia inwestycji. Kluczem jest śledzenie na bieżąco wyników reklam w Google i mediach społecznościowych, aby zrozumieć, jak kryzys wpływa na Twój biznes i generowanie leadów.

4. Pokaż, w jaki sposób bierzesz udział w walce z koronawirusem

Jeśli Twoja firma podejmuje działania przeciwko koronawirusowi, dostosuj swoje posty w mediach społecznościowych i artykuły na blogu tak, aby zawierały informacje o tym, w jaki sposób Twoja firma bierze w nich udział. Niezależnie od tego, czy chodzi o zaopatrzenie w materiały medyczne, zapewnienie bezpiecznego środowiska, czy dostosowanie się do nowych norm ekonomicznych, poinformuj swoich klientów, co robisz w odpowiedzi na kryzys związany z wirusem COVID-19.

OSTRZEŻENIE: To nie jest czas na bicie się w piersi ani na samouwielbienie w postach typu "jesteśmy tacy niesamowici". To jest czas na pokorę i autentyczność. Spójrz na to, co robisz, przez pryzmat swoich klientów i tego, jak to na nich wpłynie, a następnie podkreśl te kwestie.

Wybór pracowników: Najlepsze przykłady komunikatów korporacyjnych COVID-19

Nasz zespół ds. marketingu cyfrowego zebrał sześć przykładów świetnej komunikacji, którą zaobserwował podczas kryzysu związanego z pandemią koronawirusa. Oto kilka firm, dużych i małych, które naszym zdaniem nadały właściwy ton.

Marriott

Samantha Pace, menedżer ds. marketingu cyfrowego w firmie Ironmark, zwróciła uwagę na wiadomość wideo na twitterze skierowaną do pracowników przez dyrektora generalnego Marriott, Arne Sorensona:

To, co było poruszające w tym przemówieniu, to jak bardzo autentyczne i prawdziwe jest przywództwo Sorensona i jak bardzo jest on szczery w kwestii wpływu pandemii na całą branżę turystyczną (gorszego niż 11 września i recesja w 2008 roku razem wzięte).

Anmarie Gardens

Digital Marketing Account Director Chris McCready opisuje, w jaki sposób firma, która zwróciła się do niej z prośbą o opinię, nadała jej właściwy ton:

Dla mnie była to pierwsza komunikacja, w której ktoś zrobił wszystko, aby zapytać mnie, jak się czuję i czego potrzebuję. Nawet informacje, którymi się podzielili, a które miały się znaleźć na stronie internetowej, dotyczyły MNIE, a nie ich. To była miła odmiana po tym, jak dowiedziałam się, jak inne firmy radzą sobie z kryzysem.

GrubHub

GrubHub dobrze sobie poradził z tym, że otwarcie i szczerze opowiedział o sytuacji, w jakiej znalazła się jego branża, i o tym, jak podejmuje wyzwanie, by promować lokalne restauracje i utrzymać je w biznesie, podczas gdy ludzie muszą pozostać w domach. Ponadto firma zbiera fundusze na cele charytatywne, które wspierają jej kierowców i partnerów restauracyjnych.

Sagamore Spirit Distillery

Digital Marketing Account Manager Blake Leppert wybrał tę lokalną destylarnię, która wygenerowała ogromne zaangażowanie w swoją walkę o wyprodukowanie 54 000 litrów bardzo potrzebnego środka odkażającego do rąk. Sagamore wykonała świetną robotę, zbierając swoich zwolenników w mediach społecznościowych, aby opowiedzieli się za zmianą statutu, który umożliwiłby im wyprodukowanie tak potrzebnych zapasów.

The Phoenix Emporium

Koordynator ds. marketingu cyfrowego Reid Broendel odkrył, że w odpowiedzi na kryzys lokalny bar i restauracja Phoenix Emporium sprzedaje karty podarunkowe i jedzenie na wynos, jednocześnie przekazując 100% tej sprzedaży na fundusz, który ma pomóc w pokryciu kosztów utrzymania pracowników w czasie kryzysu. W każdy dzień, kiedy restauracja jest otwarta, ogłasza w mediach społecznościowych dostępne menu. Jest to dobry przykład firmy, która troszczy się o pracowników, dobrze wykorzystuje media społecznościowe i reaguje na kryzys.

Akwarium Shedd w Chicago i koncerty NPR Tiny Desk Concerts

Juliet Hulse, Digital Marketing Client Strategist w firmie Ironmark, stwierdziła, że to była zabawa, której potrzebowała, aby przetrwać dni kryzysu COVID-19. Stwierdziła:

Prawie niemożliwe jest uniknięcie oglądania lub słuchania o pandemii. Poświęcenie chwili na obejrzenie tych uroczych pingwinów przechadzających się po chicagowskim Shedd Aquarium dało mi iskrę, której potrzebowałam, aby kontynuować dzień! Lubię też koncerty NPR Tiny Desk Concerts, które sprawiają, że czuję się, jakby koncert był tylko dla mnie (i dla mojej rybki Ricardo).

Jeśli chcesz omówić swoją strategię komunikacji COVID-19, skontaktuj się z naszym zespołem ds. strategii w Ironmark - chętnie pomożemy. Kliknij tutaj, aby zobaczyć własne komunikaty Ironmark dla naszych klientów na temat naszych praktyk biznesowych związanych z COVID-19.

Bądźcie bezpieczni i zdrowi!